So funktioniert Empfehlungsmarketing heute. Roger Rankel
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»Top-Kommunikator«? Schon in unserem letzten Buch haben wir darauf hingewiesen, dass es auf die Nuancen ankommt, also darauf, etwas »etwas anders« zu machen als alle anderen.* In diesem Buch konzentrieren wir uns auf das Thema Neukundenakquise. Viele Wege führen zu neuen Kunden, doch die meisten davon sind steinig und mühsam. Klassische Anzeigen verpuffen im täglichen Werbe-Bombardement. Werbebriefe und Mailings landen in Papierkörben, virtuellen wie echten. Die Clickraten bei Webanzeigen sind lächerlich. Unaufgeforderte Kontaktaufnahmen hat der Gesetzgeber erschwert, aber auch unabhängig davon mutet manche Callcenter-Aktion an wie eine Verzweiflungstat. »Herr Müller? Spreche ich mit Hans Müller? Schön, dass ich Sie erreiche, Herr Müller! Ich rufe Sie im Auftrag der Sowieso AG an und …« Spätestens an dieser Stelle hindert meist nur noch die eigene Höflichkeit Herrn Müller daran, kommentarlos aufzulegen.
Der einfachste und effektivste Weg zu neuen Kunden ist die persönliche Empfehlung, auch im Internetzeitalter. Oder was tun Sie selbst, wenn Sie einen neuen Steuerberater / Webdesigner / Catering-Service / Fitness-Coach / Anlageberater / Zahnarzt suchen? Bevor Sie sich auf Werbung, auf das Branchenbuch oder auf Google-Treffer verlassen, hoffen Sie, dass Ihnen jemand, dem Sie vertrauen, einen »guten Tipp« geben kann. Was wäre, wenn Sie selbst ein solcher »guter Tipp« wären, den Ihre Kunden regelmäßig gerne hinaus in die Welt trügen? Um Ihre Neukundenakquise müssten Sie sich bald keine Sorgen mehr machen. Wie Sie das erreichen, lesen Sie in diesem Buch.
Vor den Erfolg haben die Götter den Schweiß gesetzt, das wissen Sie. Deshalb gleich eine zweite Warnung: Dies ist kein Buch zum »Eben mal drüber lesen«, keine Strandlektüre. Wir empfehlen Ihnen, zum Lesen Ihr Smartphone auszuschalten, die Bürotür zu schließen und ein Blatt Papier für Notizen bereitzulegen. Wir brauchen Ihre volle Konzentration. Wenn Sie uns die schenken, erfahren Sie in den folgenden Stunden, wie Sie Ihre Neukundenakquise revolutionieren, indem Sie konsequent auf Empfehlungen zufriedener Kunden setzen. Was wir Ihnen vorstellen, hat mit den unverbindlichen Bitten, wie es sie früher gab (»Ich freue mich, wenn Sie mich weiterempfehlen!«), nichts zu tun. Hier geht es darum, wie Sie in jeder Kundensituation die richtigen Worte finden, um Ihr Gegenüber zu einer verbindlichen Weiterempfehlung zu motivieren.
Wir möchten Sie aus Ihrer »Gewohnheitszone« herauslocken und mit einer neuen, vielversprechenden Vorgehensweise vertraut machen. Das ist eine Menge Stoff und wie jedes Verlassen lieb gewordener Gewohnheiten eine echte Herausforderung. Doch wenn Sie dafür bereit sind, werden Sie am Ende Empfehlungen von (fast) all Ihren Kunden bekommen – gleichgültig, ob diese das erste Mal bei Ihnen sind oder das fünfte, ob sie selbst auf Empfehlung zu Ihnen gefunden haben oder auf anderen Wegen. Woher wir das wissen? Ganz einfach: Wir haben es selbst erfolgreich praktiziert und arbeiten bis heute fast ausschließlich auf Empfehlungsbasis.
»Endlich Empfehlungen« hieß der Vorläufer dieses Buches, und das damit verbundene Trainingssystem wurde schon 2007 mit dem Internationalen Deutschen Trainingspreis des BDVT ausgezeichnet. Da das Gute bekanntermaßen der Feind des Besseren ist, haben wir unsere Empfehlungslogik seitdem gestrafft und in Überlegungen eingebettet, wie Sie Ihren Kunden zusätzliche Empfehlungsmotive liefern. Den Kern unseres Empfehlungsmarketings bildet jedoch weiterhin eine erprobte Gesprächsstrategie, die wir Ihnen auf den folgenden Seiten detailliert vorstellen. Unsere Empfehlungsstrategie ist die einzige,
Das Drehbuch, das wir zu diesem Zweck skizzieren, ist nicht in Stein gemeißelt. Entscheidend ist die Dramaturgie, die Folge der Gesprächsschritte. Wie Sie die einzelnen Schritte mit Leben füllen, ob Sie direkter oder zurückhaltender formulieren, etwas ausholen oder zügig voranschreiten, hängt von Ihrem jeweiligen Kunden ab und natürlich auch von Ihnen und Ihrer Verkäuferpersönlichkeit. Je planmäßiger die Menschen vorgehen, desto wirksamer vermag sie der Zufall zu treffen, so hat es der Dichter Friedrich Dürrenmatt treffend formuliert – also bleiben Sie flexibel und entwickeln Sie für jede Situation Ihre eigenen Formulierungen! Dafür haben Sie jeweils am Kapitelende Gelegenheit. Auch im Text weisen wir an geeigneter Stelle auf Variationsmöglichkeiten hin. Denn eines steht fest: Kapieren, nicht Kopieren macht erfolgreich!
Viel Spaß beim Lesen – und natürlich viele Empfehlungen wünschen Ihnen
* Roger Rankel / Marcus Neisen, Etwas etwas anders machen und dadurch BESSER VERKAUFEN. GABAL Verlag 2012.
Wer eine Neukundenquote erreichen möchte, die er in der Vergangenheit nicht erreicht hat, der muss in Zukunft Dinge tun, die er in der Vergangenheit nicht getan hat.
MARCUS NEISEN
WIE FUNKTIONIERT EMPFEHLUNGSMARKETING HEUTE?
DAS WAR GESTERN! Wenn wir mit Kunden, Kollegen oder künftigen Seminarteilnehmern ins Gespräch kommen, begegnen wir beim Thema Empfehlungen sehr häufig Einschätzungen wie diesen:
SO GEHT ES HEUTE! Pardon, wenn wir Ihnen gleich zu Beginn auf die Zehen treten: Mit Empfehlungsmarketing hat die Haltung, die sich in den Äußerungen spiegelt, nichts, aber auch gar nichts zu tun! Auf diese Weise lässt sich vielleicht das leckere Apfelkuchenrezept Ihrer Schwiegermama oder Ihres Ehepartners vermarkten, aber kein Business gezielt vorantreiben. In diesem Buch geht es darum,