So funktioniert Empfehlungsmarketing heute. Roger Rankel
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mich. Empfehlen Sie mich gerne weiter!« hinterher. In Seminaren und Coachings bestätigen uns Teilnehmer eines immer wieder: Von Erfolg gekrönt ist das selten – unverbindliche Bitten lösen in der Regel unverbindliche Reaktionen aus.
Eine erfolgreiche Empfehlungsansprache ist immer zweigeteilt. Die Empfehlungslogik basiert auf den Gesprächssequenzen, A und B:
| Gesprächssequenz A ist eine Vereinbarung, die Sie mit Ihrem Kunden treffen, dass er Sie weiterempfiehlt. Natürlich immer unter der Voraussetzung, dass er mit Ihnen zufrieden ist. | Gesprächssequenz B dient dazu, mit dem Kunden darüber zu sprechen, an wen er Sie weiterempfehlen möchte und welche Vorgehensweise dabei am sinnvollsten ist. Erst hier fallen die Namen möglicher Interessenten. |
In der ersten Gesprächssequenz (A) bereiten Sie die spätere Empfehlungsnahme systematisch vor – Sie klären mit Ihrem Kunden die Spielregeln. Die Vereinbarung lautet: Wenn Ihr Kunde mit Ihnen zufrieden ist, dann (und nur dann!), wird er Sie weiterempfehlen. Erst wenn diese Grundbedingung erfüllt ist, greifen Sie das Thema erneut auf und überlegen gemeinsam mit Ihrem Kunden, an wen er Sie weiterempfehlen könnte (= Gesprächssequenz B). Das kann schon am Ende des ersten Beratungsgesprächs der Fall sein, aber auch erst nach Wochen oder Monaten. Vermutlich ist diese Vorgehensweise erst einmal ungewohnt für Sie. In der Praxis hat sie sich jedoch tausendfach bewährt und wird Ihnen schnell in Fleisch und Blut übergehen.
Abgerundet wird Ihre Empfehlungsnahme schließlich durch die Rückmeldung Ihres Kunden, welche der von ihm genannten Ansprechpartner tatsächlich Interesse an einem Gespräch haben, sowie durch Ihre Terminvereinbarung mit diesen Interessenten (= Gesprächssequenz C). Ihr Kunde stellt also aktiv einen Kontakt für Sie her und gibt Ihnen »grünes Licht« für einen Anruf beim möglichen Neukunden.
| Gesprächssequenz C ist die Kontaktherstellung. Sie umfasst das Feedback Ihres Kunden, ob seine Ansprechpartner Interesse haben, die Aufnahme der Kontaktdaten und Ihre Terminvereinbarung mit dem empfohlenen Interessenten. |
Wenn Sie Ihre Gespräche reflektieren, werden Ihnen in der Regel bei Gesprächssequenz B zahlreiche Ausflüchte Ihrer Kunden in den Sinn kommen. »Mir fällt keiner ein« – »Die sind alle schon bei Ihrer Firma« – »Ich mache mir mal Gedanken« – »Ich weiß gar nicht, ob die das interessiert«. All diese Vor- und Einwände sind typisch für diese Gesprächssequenz, in der Sie sich konkrete Empfehlungen abholen möchten. Wie kommt das? Welche Fehler werden in der üblichen Empfehlungsansprache gemacht?
Viele Berater und Verkäufer stolpern zu schnell in die Sequenz B. Ausreden des Kunden sind dann eigentlich nicht verwunderlich: Er fühlt sich überrumpelt, wenn er plötzlich und ohne Vorwarnung Empfehlungen aussprechen soll. Da entsteht eine emotionale Barriere, gegen die Verkäufer dann oft vergeblich anrennen. Wenn Sie allerdings zuvor, in der Gesprächssequenz A, eine Vereinbarung mit Ihrem Kunden getroffen haben, dass er Sie nur weiterempfiehlt, wenn er mit Ihnen zufrieden ist, steigen Sie so weich in das Thema ein, dass eine solche Abwehrhaltung gar nicht erst entsteht. Sie halten die Barriere denkbar flach und beugen dadurch solchen Ausreden gleich vor. Ergebnis: Sie treffen in der Sequenz B auf sehr viel weniger Einwände. Bildlich gesprochen: Ein Landwirt, der im Herbst reiche Ernte einfahren will, muss im Frühjahr sorgfältig aussäen. Stellen Sie sich Sequenz A einfach als Ihre Aussaat vor, Ihre anschließende gute Dienstleistung als notwendige Pflege der Saat (wässern, jäten, düngen usw.) und die Sequenz B als Ernte Ihrer Mühen.
Damit Sie ein Zeitgefühl bekommen: Sequenz A dauert im Gespräch etwa eine Minute. Sequenz B, in der Sie sich Empfehlungen abholen, im Kern nicht länger. Abhängig von der Branche oder vom jeweiligen Kunden werden Sie einzelne Gesprächsphasen etwas mehr ausschmücken als im Leitfaden, den wir Ihnen hier im Buch vorstellen und den wir der Übersichtlichkeit halber auf die Kernschritte reduzieren. Doch auch dann sind es nur wenige Minuten, die Sie ab sofort bei Ihren Kundengesprächen für Empfehlungen einplanen müssen. Jede andere Maßnahme zur Gewinnung von Neukunden dauert erheblich länger! Wer also zukünftig behauptet, er habe »keine Zeit« für Empfehlungen gehabt, kennt unsere Strategie nicht! Oder er hat Angst vor zu viel neuen Kunden ;-).
Jeder Kunde ist anders? Alle Gesprächssituationen auf einen Blick
Eine Empfehlungsstrategie, die in jeder Gesprächssituation funktioniert? Unmöglich! Man könne schließlich nicht alle Kunden über einen Kamm scheren, halten skeptische Seminarteilnehmer da manchmal entgegen. Das ist sicher richtig. Schaut man genau hin, lässt sich jeder Kunde jedoch einer der folgenden sechs Ausgangslagen zuordnen:
GUT ZU WISSEN
Kundentermine und ihre Ausgangslagen je nach Kundentyp
Erstgespräche
1.1 Ein Interessent, der auf Empfehlung kommt
1.2 Ein Kunde, der von einem Kollegen im Hause kommt (»übertragener Kunde«)
1.3 Ein Interessent, der ohne Empfehlung kommt
Bestandskunden
2.1 Ein Bestandskunde, der noch nie auf Empfehlungen angesprochen wurde
2.2 Ein Bestandskunde, der angesprochen wurde, aber …
2.3 Ein Bestandskunde, der angesprochen wurde und deshalb empfohlen hat
Kurz gesagt: Bei jeder Kundensituation handelt es sich entweder um ein Erstgespräch oder um ein Gespräch mit einem Bestandskunden, und Empfehlungen waren bereits Thema, oder sie waren es nicht. Die Empfehlungslogik rüstet Sie für all diese Situationen mit der richtigen Gesprächsstrategie aus. Bei einem Erstgespräch sehen Sie Ihren (potenziellen) Neukunden zum ersten Mal. Dabei gibt es drei Möglichkeiten: Der Kunde kommt bereits aufgrund einer Empfehlung, er wurde Ihnen von einem Kollegen übertragen, oder er hat auf eigene Faust (etwa über das Internet oder durch Werbemaßnahmen) zu Ihnen gefunden. Bestandskunden dagegen sind Kunden, die Sie schon einige Zeit, vielleicht sogar schon mehrere Jahre, betreuen. Auch hier sind drei Fälle denkbar: Empfehlungen waren bisher kein Thema (Fall 1), Sie haben mit Ihrem Kunden bereits darüber gesprochen, sind aber nicht empfohlen worden (Fall 2), oder Sie haben das Thema erfolgreich angeschnitten, wurden also weiterempfohlen (Fall 3). Bei genauer Betrachtung ist Ihre Empfehlungsnahme daher gut kalkulierbar und einfach vorzubereiten: Die Zahl der möglichen Fälle ist fast an einer Hand abzuzählen.
Die Grundvoraussetzung: Kundenzufriedenheit
Immer wieder meinen Seminarteilnehmer nach einem unserer Trainings: »Na ja, das heißt aber schon, dass ich einen guten Job machen muss!« Genauso ist es. Die Empfehlungslogik steht und fällt natürlich mit der Qualität Ihrer Dienstleistung. Bevor Sie konkrete Empfehlungen ernten können, müssen Sie Ihren Kunden im besten Sinne zufriedenstellen.
Zugegeben: Begriffe wie »Zufriedenheit«, »Vertrauen«, »lebenslange Betreuung« hört man heute in jedem zweiten Werbespot. Sie werden damit unweigerlich verwässert. Damit der Dreh- und Angelpunkt der Empfehlungslogik – Zufriedenheit – nicht leere Worthülse bleibt, sollten Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden als echte Herausforderung begreifen. Also: Was tun Sie, damit Ihre Kunden (noch) zufriedener mit Ihnen und mit Ihrer Beratung bzw. Dienstleistung sind? In unserer eigenen Vertriebspraxis haben wir uns immer zum Ziel gesetzt, aus Kunden echte »Fans« zu machen. Und bis heute ist das auch die Messlatte, die wir in unseren Trainings anlegen – wenn die Teilnehmer mit einem »Wow, das war wirklich gut!« nach Hause gehen, ist das für uns die größte Wertschätzung.
Das erreichen Sie am sichersten, indem Sie besser sind, als Ihr Kunde erwartet. Denn: Zufrieden ist, wer seine ganz persönlichen Erwartungen und Ansprüche erfüllt sieht. Hochzufrieden ist, wer seine Erwartungen sogar übertroffen sieht. Das betrifft fachliche Fragen ebenso wie Ihre Betreuungsqualität: Kümmern Sie sich persönlich um Erstkontakte zu potenziellen