So funktioniert Empfehlungsmarketing heute. Roger Rankel
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Wie also geht Empfehlungsmarketing heute? Werfen wir zunächst einen Blick nach Hollywood: Die Joneses sind eine Familie wie aus dem Bilderbuch: attraktiv, wohlhabend und erfolgreich. Mutter Kate stets perfekt gestylt, Vater Steve charmant und sportlich, die Teenager-Kinder ebenso cool wie liebenswürdig. Als die Joneses in eine neue Nachbarschaft ziehen, knüpfen sie rasch Kontakte. Und bald wollen alle die Dinge besitzen, die die Joneses haben – ihre Smartphones, Poloshirts und Golfschläger. Was die Nachbarn nicht wissen: Die Joneses sind weder eine echte Familie noch finanzieren sie Villa, Limousine oder Kosmetikstudio selbst. Die Joneses sind Verkaufsagenten und ihre Empfehlungen sind ein durchschlagender Erfolg, wie ihre beeindruckende monatliche Umsatzstatistik beweist.
Der Spielfilm »Die Joneses« mit Demi Moore und David Duchovny brachte den Marketing-Guru und geschätzten Kollegen Martin Lindstrom ins Grübeln: Konnte es tatsächlich möglich sein, dass Mundpropaganda ein so mächtiges Verkaufsinstrument ist? Lindstrom stellte die Filmsituation mit einer echten (sorgfältig gecasteten) Familie, den Morgensons, nach. Er verkabelte ihr Haus und filmte einige Wochen mit zahlreichen versteckten Kameras. Ergebnis des »real life experiments«: Auch die Morgensons waren exzellente Verkäufer. »In unserem Fall war eine einzige Familie fähig, via Mundpropaganda 2100 Menschen zu erreichen – neun von zehn dieser Personen kauften die von den Morgensons empfohlenen Produkte«, berichtete Lindstrom dem Schweizer Tagesanzeiger (www.tagesanzeiger.ch, 16.08.2011).
Wirklich überrascht hat uns dieses Ergebnis nicht. Wir sind seit Langem davon überzeugt, dass es möglich ist, sein Business nahezu ausschließlich auf Empfehlungsbasis voranzutreiben. Wir haben das mit unseren eigenen Unternehmen erfolgreich bewiesen. Und anders als in Hollywood ist unser Wissen nicht geheim: Seit mehr als zehn Jahren geben wir unsere Empfehlungslogik in Seminaren und Vorträgen weiter. Dabei setzen wir nicht auf heimliche Verkaufsagenten, sondern spielen gegenüber unseren Kunden mit offenen Karten. Doch in einem haben Demi Moore und ihre Filmpartner völlig recht: Man braucht eine klare Strategie, wenn man erfolgreich weiterempfohlen werden will! Und diese Strategie gibt es auf den folgenden gut 270 Seiten.
Empfehlungen – Neukunden zum Nulltarif
Empfehlungsmarketing funktioniert nicht nur bei Markenprodukten wie im Filmbeispiel. Im Dienstleistungsbereich – also überall dort, wo Kunden eine vertrauenswürdige Person suchen, die etwas für sie tun soll – sind Empfehlungen sogar noch wichtiger. Überlegen Sie einmal, wie häufig Sie eine Beratung, eine Renovierung oder eine wichtige Anschaffung vor sich hergeschoben haben, weil Ihnen auf Anhieb partout niemand einfiel, mit dem Sie zusammenarbeiten wollten – und das trotz Gelber Seiten, Google oder Facebook! Es ist eigentlich paradox: Wer einen Finanzberater, einen Caterer für die nächste Geburtstagsfeier oder einen Webdesigner für den Relaunch seines Firmenauftritts sucht, hat heute alle Möglichkeiten der Welt: Er kann im Internet surfen, Branchenbücher wälzen, Hochglanzbroschüren stapeln.
Doch was tut er stattdessen? Er fragt Kollegen, Nachbarn oder Freunde nach einer Empfehlung. Wie vor Jahrzehnten ist der persönliche Draht der effektivste Weg zum Kunden – weit effektiver als alle Glasfaserkabel und Internetverbindungen des 21. Jahrhunderts. Die Social Media von Twitter über Xing bis Facebook sind wunderbare Instrumente, um lose Kontakte zu knüpfen und zu verwalten. Aber würden Sie tatsächlich einen Architekten oder Steuerberater nur deshalb verpflichten, weil er im selben Online-Netzwerk ist wie Sie? Wahrscheinlich wären Sie selbst auch heilfroh, wenn ein Geschäftspartner Ihnen sagt: »Du, ich kenne da jemanden, mit dem habe ich sehr gute Erfahrungen gemacht!« Wundern Sie sich daher bitte nicht, dass wir weder bloggen noch twittern noch bei Facebook aktiv sind. Uns fehlt schlicht die Zeit dafür, weil unsere Auftragsbücher dank Weiterempfehlungen voll sind ;-))!
Setzen Sie auf die Top-Methode der Neukundengewinnung
Für alle, die sich lieber auf harte Zahlen als auf eigene Beobachtungen verlassen: Die Wirksamkeit von Empfehlungen bestätigt eine aktuelle Erhebung des Marktforschungsunternehmens Nielsen Holdings N.V auf eindrucksvolle Weise:
Antworten auf die Frage »Inwieweit vertrauen Sie folgenden Werbeformen?« (Deutschland) Quelle: www.nielsen.com (2012)*
Für fast 90 Prozent der Befragten ist die persönliche Empfehlung das stärkste Argument bei einer Kaufentscheidung. Selbst journalistische Informationen folgen erst mit deutlichem Abstand (nur 51 Prozent vertrauen redaktionellen Beiträgen). Und das Geld für klassische Werbung scheint oft zum Fenster herausgeworfen. Je nach Medium haben hier nur zwischen 13 und 28 Prozent aller Kunden Vertrauen. Da es Empfehlungen zum Nulltarif gibt, bedeutet das: Die preiswerteste Form der Neukundenakquise ist gleichzeitig auch die wirkungsvollste! Lohnt es sich daher wirklich für Sie, wieder einmal über einen neuen Firmenprospekt nachzudenken oder Ihre Website noch aufwendiger und schöner zu gestalten? Vielleicht investieren Sie Ihre Energie lieber in durchdachtes Empfehlungsmarketing! Selbst im Internet sind namentliche Empfehlungen (»Online-Konsumentenbewertungen«) weitaus wirksamer als alle anderen Werbeinstrumente, wie die Studie belegt. Sie folgen klassischen Empfehlungen auf Platz 2. Manche Empfehlungsprofis bitten zufriedene Kunden daher auch um eine Referenz auf Bewertungsportalen wie www.qype.com., www.KennstDuEinen.de. oder www.xviser.de. Aber das ist nur ein Nebenschauplatz.
Eines ist sicher: Wenn Sie gezielt und methodisch auf Empfehlungen Ihrer Kunden setzen, werden Sie bald leichten Herzens auf Kaltakquise verzichten. Dazu ein kleines Rechenexempel: Wissenschaftler gehen davon aus, dass jeder Mensch im Schnitt über mehr als 500 »aktive Beziehungen« verfügt – zu Nachbarn und Freunden, Verwandten und Kollegen, im Sportverein, Golfclub oder Kirchenchor. Mit jeder erfolgreichen Empfehlung erschließen sich neue Kontaktnetze und potenziert sich der Effekt. Empfiehlt ein Kunde Sie an lediglich drei seiner Kontakte, schafft er Ihnen einen Zugang zu ca. 1500 neuen Ansprechpartnern, von denen jeder im Schnitt wieder 500 Menschen kennt – ein Potenzial von 750 000 Neukunden. Konkretisiert sich auch nur jeder Tausendste dieser Kontakte, verschafft Ihnen das ein nachhaltiges Umsatzplus – und das ohne zusätzliche Investitionen. Dass die Morgensons in Lindstroms Experiment 2100 andere potenzielle Käufer erreichen, ist also nichts Ungewöhnliches. Im Gegenteil: Sie sind kaum besser als der Durchschnitt!
Gewinnen Sie die Top-Kunden
Lassen wir Filme, Experimente und Befragungen einmal beiseite und konzentrieren wir uns auf Sie. Wer ist Ihnen eigentlich lieber? Ein möglicher Neukunde, der über eine Anzeige oder Ihre Homepage gestolpert ist, oder jemand, der Sie aufgrund einer persönlichen Empfehlung auf Ihre Dienstleistung anspricht? Eine Empfehlung stimmt einen Interessenten positiv auf das Gespräch mit Ihnen ein. Sie sorgt von Anfang an für ein gutes Gesprächsklima. Und sie erhöht Ihre Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss: Sie starten sozusagen mit einem TÜV-Siegel Ihres Empfehlungsgebers in die Kundenberatung. Voraussetzung ist natürlich, dass der Empfehlungsgeber mit Ihnen und Ihrem Service rundherum zufrieden war. Nur dann können Sie auf Mundpropaganda mit allen positiven Nebeneffekten setzen.
Doch nicht nur der Startvorteil beim Erstkontakt spricht für Empfehlungen. Wahrscheinlich ist Ihnen auch schon aufgefallen, dass es die wirklich interessanten Jobs, die exklusiven Clubmitgliedschaften oder die wichtigen Hintergrundinformationen nur über Kontakte gibt. Dasselbe gilt für die interessantesten Kunden. Erfolgreiche Menschen sind auch erfolgreiche Netzwerker, sie nutzen und geben routiniert Empfehlungen. Für Sie heißt das: Gerade bei kaufkräftigen Kunden werden Sie mit der Frage nach Empfehlungen offene Türen einrennen. Und Sie werden auf diese Weise automatisch Kontakte zu weiteren Erfolgsmenschen in deren Netzwerk knüpfen. Außerdem bietet Ihnen die Empfehlungslogik durch die besondere Art der Empfehlungsnahme die Möglichkeit, Ihren Kundenstamm gezielt zu »veredeln«. Wir werden Ihnen zeigen, wie Sie Empfehlungen