So funktioniert Empfehlungsmarketing heute. Roger Rankel
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(Mehr dazu im Abschnitt B.)
Arbeiten Sie ab sofort mit echten Empfehlungen
Sie ahnen es bereits, eine Empfehlung ist für uns mehr als ein unverbindlicher Tipp eines Kunden, bei wem Sie es »auch mal versuchen könnten«. Eine Telefonnummer, eine Adresse, ein Name – all das lassen wir nicht als wirkliche Empfehlung gelten. Dass der Gesetzgeber die unaufgeforderte Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden für Akquisezwecke vor Jahren eingeschränkt hat, ist für uns nicht von Belang, denn eine echte Empfehlung bedeutet: Ihr Kunde stellt aktiv einen Kontakt zu einem potenziellen Neukunden für Sie her und empfiehlt ihm, mit Ihnen die Möglichkeiten einer Zusammenarbeit auszuloten. Bekommt Ihr Kunde grünes Licht vom Angesprochenen, informiert er Sie über dessen Interesse, und erst dann nehmen Sie Kontakt auf.
Zu schön, um wahr zu sein? Weit gefehlt, mit einer durchdachten Gesprächsstrategie wird das für Sie bald alltäglich sein. Eben das unterscheidet die Empfehlungslogik von vielen anderen Ausführungen zum Thema Empfehlungsmarketing. Bei anderen Ansätzen werden Sie häufig mit einem Tipp hier und einer Anregung dort abgespeist, mit ein paar rhetorischen Tricks, schlimmstenfalls mit inhaltsleeren Allgemeinplätzen. Dieses Buch setzt dagegen auf ein Gesamtkonzept – einen Leitfaden, der in jahrelanger Vertriebspraxis entwickelt und erprobt worden ist. Eine kurze Übersicht des Konzepts finden Sie am Ende dieses Kapitels; anschließend steigen wir dann in die Einzelheiten ein.
GUT ZU WISSEN
Eine echte »Empfehlung« ist immer persönlich. Wir sprechen dann von einer Empfehlung, wenn ein zufriedener Kunde einem Dritten aktiv dazu rät, Ihre Dienstleistung ebenfalls in Anspruch zu nehmen – und wenn dieser Kunde anschließend für Sie den Kontakt zum potenziellen Neukunden herstellt.
In diesem Zusammenhang eine Bitte: Unser Konzept ist anders, neu, und für Sie daher erst einmal fremd. Lassen Sie sich darauf ein, probieren Sie es aus. Denn: Wenn Sie nur das machen, was Sie immer schon gemacht haben, werden Sie auch nur das bekommen, was Sie immer schon bekommen haben. Auf unser Thema gemünzt bedeutet das: Wenn Sie in Zukunft eine Neukundenquote erreichen möchten, die Sie in der Vergangenheit nicht erreicht haben, müssen Sie auch Dinge tun, die Sie in der Vergangenheit nicht getan haben. Unser Vorschlag lautet daher: Packen Sie erst einmal alles, was Sie bisher über Empfehlungen denken oder gelesen haben, in einen Koffer und stellen Sie ihn zur Seite. Seien Sie offen für Neues. Am Ende des Buches und nach Ihren ersten Versuchen mit der Empfehlungslogik holen Sie den Koffer wieder hervor und schauen, was Sie daraus noch verwenden und wovon Sie sich endgültig trennen wollen.
Mittelmaß wird nicht empfohlen – der Kult-Faktor
»Du glaubst nicht, was mir gestern passiert ist!« Ein guter Bekannter strahlt begeistert: »Ich konnte am Wochenende mein neues Cabrio beim Händler abholen. Und die haben mich gleich mit einer Komplettausrüstung für die erste Spritztour überrascht: Auf dem Beifahrersitz stand ein Picknickkorb mit Sandwiches und Getränken für zwei, dazu Basecaps und Sonnencreme. Sogar an Routenvorschläge für die schönsten Cabriotouren in der Nähe haben die gedacht. Super Service in dem Laden! Müsstest du eigentlich kennen – es ist der …-Händler am Ortseingang von Rosenheim!«
Lassen Sie Ihre Gedanken einen Moment schweifen. Wen haben Sie in den letzten Jahren gerne und häufig weiterempfohlen? Und warum? Wir sind ziemlich sicher, dass in vielen Fällen neben der guten Dienstleistung, dem guten Produkt noch etwas anderes eine Rolle gespielt hat: Es gab schlicht und einfach etwas zu erzählen! Etwas Spannendes, Außergewöhnliches, Kurioses, vielleicht auch Beeindruckendes. Etwas, das Sie gerne weitergetragen haben. Etwas, das sich in Ihrem Gedächtnis festsetzte. Etwas, das Sie selbst als Erzähler gut dastehen ließ, weil Sie dieses Angebot entdeckt haben und guten Bekannten oder Freunden weiterempfehlen konnten.
Es gibt im Business eine ganz einfache Regel: Mittelmaß wird nicht empfohlen! Was machen Sie, um mehr als Mittelmaß zu bieten? Das Eingangsbeispiel zeigt: Sie müssen nicht übers Wasser laufen können, um Gesprächsstoff zu liefern. Im grauen Alltagseinerlei genügt es schon, wenn Sie »Etwas etwas anders machen« (so lautet ja auch der Titel unseres letzten Buches). Na ja, Picknickkorb und Routenvorschläge, das sei aber doch ganz schön aufwendig, hören wir in unseren Seminaren manchmal, wenn wir ein Beispiel wie das eben anführen. Aufwendig? Ein dekorativer Korb, ein Inhalt im Wert von 40 bis 50 Euro, zusammengestellt von einer patenten Azubine? Als Zugabe zu einem Produkt, das 40 000 bis 50 000 Euro Umsatz beschert? Das meinen Sie doch nicht im Ernst, oder? Klar, man muss natürlich dran denken, man muss es organisieren, und es sollte Ihnen im nächsten Jahr etwas Neues einfallen, damit sich der Überraschungseffekt nicht abnutzt. Aber: Ihre monatliche Büromaterialbestellung ist vermutlich aufwendiger, wenn so ein Coup einmal auf den Weg gebracht (und entsprechend standardisiert) ist. Sie müssen das Rad ja nicht jede Woche neu erfinden.
Wie hoch ist Ihr Kult-Faktor?
Wer regelmäßig empfohlen werden will, legt mit einer klaren Gesprächsstrategie dazu den Samen – dazu finden Sie im Hauptteil des Buches alle Details. Doch wer sichergehen will, dass sich aus diesem Samen in Windeseile eine prachtvolle Pflanze mit vielen Seitentrieben entwickelt, sollte einen Schritt weitergehen und eine echte »Empfehlungskultur« begründen. In einer Empfehlungskultur sind Auftreten und Umgang mit dem Kunden darauf abgestimmt, über die exzellente Dienstleistung hinaus Stoff für Empfehlungen zu bieten. Kurz gesagt: Empfehlungs-kult-ur kommt von Kult. Tun Sie also etwas dafür, »Kult« zu werden!
Das klingt elitärer, als es ist. Jeder kann Kult werden! Sie kennen vielleicht die Geschichte des Berliner Taxifahrers, der inzwischen nur noch auf Vorbestellung fährt und satte Trinkgelder kassiert, während die meisten seiner über 7500 Kollegen über magere Einkünfte jammern. Auch er bietet seinen Kunden etwas Besonderes. Nicht nur ein blitzsauberes Taxi und höfliche Umgangsformen (was in Großstädten nicht unbedingt die Regel ist). Dieser Taxifahrer fragt nach dem Einsteigen, ob sein Fahrgast Musik hören will, und wenn ja, welche. Er hat eine Auswahl aktueller Zeitschriften im Fond. Und er hält an heißen Tagen Wasser bereit.
Das sind eigentlich nur drei recht simple Dinge, die aber genügen, um das Geschäft brummen zu lassen. Kaum jemand vergisst beim Aussteigen, nach einer Visitenkarte zu fragen, und die Vergesslichen bekommen sie lächelnd mit der Quittung in die Hand gedrückt. Sehr viele Kunden tragen die Botschaft weiter: »Du glaubst nicht, was mir heute in Berlin passiert ist …« Der Mann ist Kult, denn er hat den Kern einer Empfehlung verstanden: Wer eine Empfehlung gibt, will dem Empfänger Gutes tun und manchmal auch dem Empfohlenen einen Gefallen. Daneben aber will er selbst gut dastehen, etwas zu erzählen haben. Auch wer im Taxi nie Zeitung liest und keine Musik hören will, wird die Story weitertragen. Wir tun es ja auch gerade mal wieder!
Mehr als kaufenswert: empfehlenswert!
Ein sehr gutes Produkt, eine solide fachliche Beratung, eine überzeugende Dienstleistung machen Sie »kaufens-wert«. »Empfehlens-wert« sind Sie durch das berühmte Quäntchen mehr, das Ihren Kunden Stoff für Empfehlungen liefert. Trauen Sie sich, etwas »etwas anders« zu machen als die Konkurrenz, und Sie können sicher sein: Es wird sich herumsprechen! Hier zehn Beispiele für Anbieter, die ihre Kunden zum Weitererzählen inspirierten:
1. die Innenarchitektin aus unserem Seminar, die ihr Büro mit einer großen Edelstahlwand ausstattete und dort mit Magneten die Fotos und Geburtsanzeigen jener Babys anbrachte, deren dankbaren Eltern sie zu einem schönen Heim verholfen hatte;
2. die Spezialistin für Altersvorsorge, die gleich zu Beginn des Beratungsgesprächs den Nagel auf den Kopf trifft: »Lieber Kunde, der Gedanke an die eigenen Finanzen im Alter kann einem den Schlaf rauben. Deshalb werden wir Ihre Altersvorsorge gemeinsam so clever aufbauen, dass Sie in Zukunft ruhig schlafen können!« Bei diesen Worten holt sie einen Wecker in elegantem Design hervor, überreicht ihn dem überraschten Kunden und fügt mit einem verschmitzten Lächeln hinzu: »Damit Sie in Zukunft allerdings nicht zu oft verschlafen, haben